He tardado un poco pero creo que la espera ha valido la pena. Os dejo la transcripción de la primera parte del hangout con Eva Snijders sobre storytelling. Este bloque trata de storytelling en organizaciones y os recomiendo encarecidamente que lo saboreéis. No lo leáis con prisa, por favor. Mejor buscad otro momento más tranquilo ;-)
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Carles: ¿Qué es el storytelling?
[01:29] Storytelling es el arte de dar sentido al mundo, más que el arte de contar historias.
[03:11] Nos centramos mucho en LA historia. ¿Cuál es la historia de mi marca? En realidad, es un universo de historias. Las personas somos mucho más complejas que la historia de dónde nacimos, qué hemos hecho… Cuando compartimos historias nos reconocemos en el otro, puedo entender cómo piensas, qué es importante para ti… y de esa forma puedo conectar contigo.
Carles: ¿El conocimiento de una organización está en sus historias?
[05:15] Sí, una parte del conocimiento de las organizaciones está en la máquina de café, está en los pasillos. Las organizaciones, por mucho que se esfuercen en tener manuales sobre cómo hacer trabajo, el sentido del porqué se hacen las cosas como se hacen, de dónde vienen… está en los pasillos, fuera del ámbito de reuniones y demás.
[06:05] La información en sí ya no es suficiente, necesitamos entender lo que significa la información.
Carles: En realidad la historia es como ponerle a esa información un contexto que, como dices tú, hace que tome más sentido que leer un documento frío como el acero.
[07:57] Las cosas tienen que tener sentido. Todos los que tenéis hijos podéis comprobarlo a diario. El decirle a un hijo «haz esto o no hagas lo otro» tiene un porcentaje de éxito bastante bajo. En cambio si le cuentas una experiencia personal de cómo tú has llegado a esa conclusión, el niño puede reflexionar, puede hacer preguntas… pero se le queda, seguro.
Carles: ¿Puedes poner un ejemplo de un caso de éxito que aplicara storytelling?
[09:05] Trabajé en un proyecto con una multinacional, en la sede de Alemania, en el que tenían muchos problemas de comunicación con la planta en Francia. Estuvimos trabajando bastante tiempo hasta que se me ocurrió que lo mejor sería hacer un viaje a Francia y sentarnos todos juntos.
Una vez llegamos a Francia nos dimos cuenta de que el sistema informático que usaban en un país y en el otro era diferente. Con lo cual los pedidos no llegaban en un formato legible. En realidad los franceses hacían muchísimo esfuerzo para entender y trasladar la información a su sistema.
Alguien comentó que era como el juego del teléfono donde nos contamos cosas y muchas cosas no nos contamos. A nadie, en todos estos años, se le había ocurrido preguntar con qué sistema trabajaban.
Carles: ¿El storytelling tiene más de escuchar que de contar?
[10:55] El primer paso es escuchar siempre. El cliente normalmente te pide cómo hablar mejor pero mis talleres siempre empiezan por escuchar mejor. Si no aprendemos a escuchar, no tenemos nada que contar, no hay por donde empezar.
[11:31] Storytelling es un proceso dinámico. Este modelo de comunicación de yo cuento y tú me escuchas y te vas a quedar embobado… ya sabemos que no es así. Es un modelo del siglo pasado que podemos dejar atrás. Yo entiendo que la comunicación es un proceso dinámico donde lo que escuchas tú y qué imagen proyectas en tu mente es tan importante como lo que digo yo.
[12:03] Escuchar es mucho más que escuchar las palabras. Escuchar también la comunicación no verbal, la energía que pueda haber en una sala, ver los gestos de la gente…
Carles: ¿Cómo se facilita ese diálogo auténtico en las organizaciones con sus estructuras y modos de funcionamiento típicos (reuniones, balances, jerarquías…) ?
No somos cargos, somos personas.
[12:52] En las organizaciones, como en las familias, cada persona ocupa un rol preferido. Tenemos que darnos cuenta del papel que jugamos en cada contexto y flexibilizar. Yo puedo ser el director financiero de una empresa pero también soy padre, hijo, amigo, aficionado al fútbol… Flexibilizar es que no siempre tengo que hablar desde mi papel de director financiero, defendiendo mi postura, defendiendo mis argumentos…
[13:44] Lakoff habla de las metáforas en el lenguaje del día a día. Curiosamente cuando hablamos en las reuniones usamos mucho terminología de guerra: defender una postura, atacar, contraatacar… Si podemos salir de esta metáfora y decir «vamos a reunirnos para compartir» y desde nuestros roles como personas, ponernos otro gorro, ya conseguimos mucho.
[14:23] Luego hay unas reglas muy simples de juego. Hablar uno por uno, nos parece muy evidente pero casi nunca lo hacemos. En storytelling tradicional, el que usan los nativos norteamericanos, se usa un objeto que se llama talking stick. Es un objeto que lleva la persona que habla y hasta que no acabe y siente que ha dicho todo lo que quería decir no se lo pasa a la siguiente persona. Es importante el que sólo hable uno y nadie le interrumpa pero también es importante que cada uno tiene su momento para hablar. El objeto tiene que dar la vuelta al círculo para que cada uno pueda hablar.
Carles: El storytelling permite, entre otras cosas, encontrar lo que diferencia a una organización de las demás. Podríamos decir que haces de un poco de comadrona porque ayudas a que salgan esas historias. ¿Cómo ese el momento en que sale esa historia diferenciadora?
[17:01] Un cliente ya me lo dijo: «Más que storyteller eres comadrona». También me han llamado sacacorchos… El storytelling es un proceso que no está tan orientado a resultados como puede parecer. Hay que llevar este proceso a las empresas como una cultura empresarial y que va teniendo efecto sobre todo a largo plazo.
[18:27] Hay momentos muy mágicos, cuando el grupo se da cuenta de que se acaba de descubrir algo importante, algo esencial, algo que es verdad para todos. No hace falta ni decirlo, se nota. De pronto, alguien pone una palabra y cambian las caras. Al final es un universo de diferentes historias que se relacionan entre ellas pero hay cosas esenciales que las reconoce todo el mundo.
Carles: En Química Visual comentáis que son todos los miembros de una organización los que tienen que ayudar a construir sus historias y que entonces serán los mejores embajadores para difundirlas. Me parece una descripción muy buena.
[19:43] Me alegro de que lo veas así porque normalmente las empresas se asustan cuando les dices que la historia es de todos. Venimos de un modelo donde las marcas y las empresas tenían mucho poder. El departamento de Marketing decía que los valores de la empresa eran X, la historia de la empresa era Y y te lo incluían en el manual de la empresa para que te lo aprendieras de memoria. Las personas no funcionamos así, necesitamos que las cosas tengan sentido para nosotros.
[20:16] La historia de una empresa es muy diferente para la persona que ocupa el cargo de presidente que para alguien que está en la planta de moldes de plástico o en atención al cliente. Su día a día es diferente, con lo cual lo que conoce de la empresa y cómo explica la empresa es diferente y no es una competición, son pequeñas piezas del mosaico. Es muy importante entender que no hay una historia mejor sino que hay pequeñas piezas que conforman un universo.
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Créditos:
- Fotografía de chicos tomando café en la oficina de Rsms (Creative Commons: Atribución, No comercial).
Hola buenas tardes! soy Nérida Malpica de Venezuela, he leido tu articulo y me parece my bueno. felicitaciones. me hubiece gustado haberlo leido con anterioridad para haberlo aplicado con mucho exito en mis exposiciones de la Universidad. Gracias