La capacidad de influir con el storytelling viene de lejos.
En el libro “Sapiens”, Yuval Noah Harari habla de ficciones al referirse a las historias creadas por distintas culturas y pueblos que permiten colaborar en masa. Las religiones, los movimientos políticos, las marcas de empresa son ficciones. No son cosas tangibles, son entes creados por humanos para unirnos (o enfrontarnos si chocan con otras ficciones).
En “21 lecciones para el siglo XXI”, Harari expone que estas grandes ficciones o historias en las que creemos son imperfectas, por eso la mayoría no creemos en una sola historia. Tenemos un abanico de historias y por tanto de identidades para elegir cambiando de una a otra según el momento y contexto.
Por ejemplo, alguien que es católico y neoliberal tiene historias que divergen en aspectos como ayudar al prójimo o cosechar beneficios a expensas de los demás. El domingo por la mañana puede ir a misa y escuchar el sermón del cura de la iglesia en el que habla de la importancia de ser solidarios y al día siguiente puede ordenar despedir en masa a empleados porque no hay los beneficios que se habían previsto para ese trimestre. Estas disonancias cognitivas son práctica habitual entre nosotros.
Cómo influir a tu público con el storytelling
Cada audiencia tendrá su abanico de identidades e historias en las que cree. Cuando comunicamos nos interesa activar la identidad que resuene más con las ideas que queremos compartir. Para ello hay que tener en cuenta dos aspectos.
En primer lugar, el público al que nos dirigimos debe tener entre su colección de identidades aquella que queremos activar. En “La herencia emocional”, Ramón Riera cuenta cómo unos arqueólogos británicos se indignaron al ver a un hombre en un burro que llevaba a su mujer detrás cargada con un saco. Era el año 1982 en una zona rural del norte de Grecia. Les preguntaron por qué la mujer no iba en burro. “Es que ella no tiene burro”, contestó el hombre como si nada, y siguieron su camino. Los valores de ese matrimonio de una zona aislada del norte de Grecia hacían que esa pregunta fuera absurda. Sería difícil activar una identidad de igualdad entre hombres y mujeres en este matrimonio porque no tenían esa identidad entre su abanico de identidades.
En segundo lugar, debemos usar el storytelling para influir sin culpabilizar a nadie ni crear conflictos con otras identidades. De hecho, si somos explícitos y empezamos a argumentar probablemente levantemos recelos y confrontación. Al hombre del burro lo hubiéramos puesto a la defensiva si lo hubiéramos acusado de machista.
Por eso tenemos que averiguar las identidades de nuestro público y decidir cuál queremos potenciar. Pero si lo hacemos con argumentos y de forma explícita podemos generar recelos. Si se cumplen las dos condiciones de que la identidad esté presente y que no seamos explícitos, las historias son una forma excelente de primar la identidad que deseamos.
El efecto de primado o cómo nos condiciona el subconsciente
El efecto de primado es un sesgo cognitivo que condiciona nuestros pensamientos y comportamientos influenciados por estímulos a los que no prestamos atención. Esta influencia se da incluso por estímulos de los que no somos conscientes.
Un ejemplo es el estudio que se hizo en la cocina de oficina de una universidad británica. Durante años los empleados habían subvencionado el coste del té y el café que tomaban dejando monedas en una caja. Un día apareció un póster alargado justo encima de la lista de precios sugeridos. Durante más de dos meses la imagen del póster cambió cada semana alternando entre imágenes de flores y unos ojos que parecía que miraban directamente al observador. Las semanas en las que había unos ojos mirando, los empleados dejaron más dinero que las semanas que había flores, casi tres veces más dinero cuando había ojos que cuando había flores. Este es un ejemplo de efecto primado. Nadie comentó explícitamente el porqué de los posters, y estos influyeron de forma inconsciente a las personas que tomaban su café o té.
Hay muchos estudios científicos en los que se demuestra el efecto de primado. A veces, resulta difícil creer que el entorno nos condicione tanto sin ser conscientes. En muchos casos es así, aunque el efecto de primado no ocurre siempre. No podemos condicionar lo que piensa o hace alguien si entra en conflicto con sus creencias o con sus valores morales más profundos. De forma parecida a que no podemos activar la identidad de una persona que no posee.
Mi hipótesis es que las historias pueden producir un efecto de primado en las personas que las escuchan. Al usar determinadas palabras, acciones y comportamientos de los personajes, evocaremos unos pensamientos y con suerte, incluso comportamientos en quien nos escucha o lee.
Estereotipos que priman nuestro comportamiento
En Estados Unidos y otros países hay el estereotipo de que los afroamericanos no son tan buenos académicamente. Otros estereotipos son que las matemáticas se les da bien a los asiáticos y no tan bien a las chicas.
Un estereotipo es una idea generalmente aceptada respecto a un grupo o categoría social. Esa idea no tiene por qué ser cierta, la clave está en que la idea está generalmente aceptada. El grupo de personas a las que afecta negativamente esa idea aceptada sufre la amenaza del estereotipo. El psicólogo John Bargh, pone un ejemplo en su libro «¿Por qué hacemos lo que hacemos? El poder del inconsciente«:
“Los recordatorios que instigan o priman la personalidad social de una persona pueden afectar a su rendimiento académico y su puntuación en los tests, generalmente de modo negativo”.
Bargh cita un experimento en el que los afroamericanos que marcaron su grupo racial en la cabecera de una prueba obtuvieron peores puntuaciones que aquellos que no tenían esa casilla. Un efecto de primado en toda regla: un simple y fugaz pensamiento afecta el rendimiento académico en una prueba.
¿Qué ocurre cuando se solapan estereotipos?
Por otro lado, existe la ganancia del estereotipo, cuando un grupo se ve beneficiado por un estereotipo que lo incluye. «Los asiáticos son buenos en mates» hace que se les dé mejor esta materia al condicionarles de forma positiva. En otro experimento plantearon qué ocurriría con chicas asiático-americanas respecto su rendimiento en matemáticas. A este grupo le afectaban dos estereotipos:
- Los asiáticos son buenos en matemáticas (ganancia)
- A las chicas no se les da bien las matemáticas (amenaza)
El experimento consistía en hacer una prueba de matemáticas a tres grupos de chicas, pero antes de la prueba cada grupo hizo un dibujo que…
- Primaba su identidad asiática.
- Primaba su identidad de mujer.
- Era neutro, no primaba ninguna identidad (grupo de control).
El grupo primado con la identidad de mujer sacó peores resultados que los otros grupos, tanto en un estudio con chicas de diez años como en otro estudio con niñas de solo cinco años.
John Bargh concluye que, según este tipo de estudios…
“Podemos sentir y comportarnos de forma distinta dependiendo del aspecto de nuestra identidad personal que esté activo en el momento»
¿Resulta familiar? Es la idea de activar una identidad, y por tanto una forma de sentir y actuar, de entre el abanico de identidades de una o más personas.
Influir sobre ciertas identidades con storytelling
Las historias se recuerdan mucho mejor que los datos. Además, contienen emoción y contexto que ayudan a conectar y a entender mejor lo que ocurre. Con la historia adecuada favoreceremos la identidad que nos interesa de nuestra audiencia. Es una forma más sutil y efectiva que argumentar con datos. Según las palabras que usemos al contar las historias y según las acciones de los personajes el primado logrará distintos resultados.
Alfie Kohn cuenta en su libro «Crianza incondicional» que en el patio de un jardín de infancia japonés, un niño de cinco años se disponía a lanzar una piedra grande. Una maestra que estaba cerca lo vio y le dijo: “Déjame la piedra”. Le tocó la cabeza con la piedra para mostrarle cómo la piedra podría hacer daño a otro niño. Luego la maestra devolvió la piedra al niño y le dijo: “Llévala con cuidado”.
Podemos hacer muchas cosas con las piedras: lanzarlas al río, hacer una presa de agua, construir un castillo, enterrarlas, pintar encima, tallarlas para hacer herramientas, lanzarlas a otros… También podemos contar historias con distintas finalidades: unir a un grupo o comunidad de personas, emocionar, recordar de dónde venimos, dar sentido a nuestro mundo, transmitir valores, educar… Pero también hay quien usa las historias para dividir, manipular, atemorizar o engañar.
Cuando comuniques, toma las historias y llévalas con cuidado.
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