Han pasado 16 años, pero lo recuerdo con bastante precisión. Un día vino a verme José María Usandizaga, ginecólogo vasco con quien me une una gran amistad. Su hijo acababa de sufrir una operación en los ojos. Todo había ido bien. Pero le preocupaba que el niño no los abriera todavía por ese temor al dolor tan instintivo y tan humano. Y era vital que lo hiciera cuanto antes para favorecer la cicatrización.
Aparenté no darle ninguna importancia al tema y los invité a bajar al garaje a ver la moto de montaña que acababa de comprar. «¿Habéis visto qué Montesa roja más bonita me he comprado? Es el último modelo.»
No hizo falta añadir mucho más. Los ojos del niño se abrieron como por arte de magia. Sus ganas de ver la moto fueron superiores al dolor que durante tres días le había obligado a vivir a ciegas.
No soy psicólogo ni lo pretendo. Ni un encantador de serpientes, ni un médico. Pero conozco al ser humano. Y supe adivinar que, para que el niño abriera los ojos, no había que pedírselo ni exigírselo. Ni tampoco argumentarle que así se curaría. Ni siquiera explicarle que, si lo hacía, vería la moto más fabulosa del mundo. Había que olvidarse de los ojos por completo y seducirle, convencerle de que se encontraba ante una moto realmente fantástica. Los ojos se abrieron solos, casi sin querer, de forma automática, como automática es la reacción de la gente ante la buena publicidad».
Luis Bassat – El libro rojo de la publicidad
Esta maravillosa anécdota ilustra perfectamente una idea que ya he comentado anteriormente: usamos demasiados argumentos lógicos y olvidamos por completo los argumentos emocionales. Que quede claro que tampoco soy partidario de usar sólo argumentos emocionales, simplemente de tenerlos en cuenta y alternarlos con los racionales. O como cuenta Luis Bassat, de saber cuándo es mejor hacer sentir en vez de hacer pensar.
De hecho, esto no es ninguna novedad, Aristóteles decía que los tres pilares de un discurso persuasivo son el logos (parte racional), el ethos (credibilidad o carácter del ponente) y el pathos (parte emocional).
El problema radica en que es mucho más fácil recurrir a estadísticas, hechos, gráficos de barras o evidencias que pensar la forma en que podemos hacer sentir algo a nuestra audiencia. Primero porque tenemos que investigar un poco a esa audiencia para elegir el recurso más adecuado. Y segundo, porque requiere más dedicación para encontrar la forma emocional que impacte de forma eficaz.
Porque es más fácil decir que una ración de palomitas cocinadas con aceite de coco tiene casi el doble de grasas saturadas (37 gramos) de lo que tenemos que consumir en un día, que preparar y mostrar una serie de platos cocinados que igualen esa cantidad.
Cómo lograr que recuerden tus ideas (IV): Sé concreto (clic en la imagen para acceder al artículo)
Porque es más fácil soltar una definición de lo que significa periodismo que preparar una actividad reveladora donde los participantes aprenderán una lección inolvidable de su verdadero significado.
Porque es más fácil decirles a los médicos de un hospital que hay que pasar del 80% al 90% los casos en que se laven las manos antes de tratar a un paciente que tomar muestras aleatorias de sus manos y mostrarles las imágenes correspondientes de cultivos con bacterias.
O porque es más fácil hacer una exposición sobre la importancia de lograr las metas personales y dejarlo ahí que involucrar a una audiencia de tres mil personas a la que consigues inspirar con una simple actividad en grupos.
Creo que a veces pecamos de querer aleccionar a los demás, y damos sólo una argumentación analítica que nos parece irrefutable y que si no convence, es porque los demás no están por la labor.
Termino esta entrada con un par de citas de un libro muy recomendable para fomentar el cambio (personal, en organizaciones o social): Cambia el chip. Cómo afrontar cambios que parecen imposibles. Chip Heath y Dan Heath, hermanos y autores de este magnífico libro nos brindan ideas para apelar a la parte racional de las personas, a la parte emocional y para allanar el camino del cambio que queremos proponer.
«Intentar luchar contra la inercia y la indiferencia con argumentos analíticos es como lanzar un extintor a alguien que se está ahogando. La solución no se ajusta al problema.»
«Kotter y Cohen observaron que en casi todos los procesos de cambio con éxito, la secuencia del cambio no es ANALIZAR-PENSAR-CAMBIAR, sino más bien VER-SENTIR-CAMBIAR.»
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